Starbucks, reconocido mundialmente por su café de calidad superior y ambiente acogedor, es ahora un nombre icónico. Pero ¿está flaqueando la icónica sirena verde? El gigante del café enfrenta una crisis real. Los clientes se alejan, las ventas caen drásticamente y la cadena fracasa en nuevos mercados.
En el tercer trimestre de 2024, las ventas de las tiendas Starbucks bajaron un 7% y el número de clientes en sus locales de América del Norte, 10%. ¿Qué salió mal? ¿Cómo es que este imperio del café, nacido en Seattle y amado en todo el mundo, que una vez fue imparable, se encontró en un terreno tan inestable? ¿Por qué sus clientes leales se están abandonando las tiendas, dejándolas más vacías que nunca?
Es sábado por la mañana. Tras completar una extensa lista de tareas, tu energía se agota. Requieres una dosis de cafeína. Ahora, momento perfecto, ¿no? Ahí está tu Starbucks del barrio, llamándote por tu nombre con la promesa de tu late favorito.
Ha pasado un tiempo, desde el 2020 de hecho. En ese tiempo, Starbucks era de los pocos sitios donde se podía tomar café y un bocadillo durante el confinamiento. Pero hoy es diferente. Tienes ganas de sentarte, relajarte y disfrutar de un excelente café. Piénsalo. Tú, tu bebida favorita, un asiento cómodo y un merecido tiempo para ti con tu libro favorito.
Así que aparcas y entras a la tienda, y es entonces cuando te das cuenta de que las cosas parecen diferentes. La decoración, música y ruido se sienten minimalistas, clínicos y poco acogedores. ¿A dónde se fueron los rincones cómodos donde pasabas horas sentado? En vez de varios sillones cómodos, ahora solo hay unos cuantos taburetes de madera incómodos frente a un mostrador junto a la ventana y mucho espacio vacío.
No es solo tu memoria engañándote. La mayoría de las tiendas Starbucks se veían diferentes hasta hace unos años. De hecho, construyeron todo su modelo de negocio en ser un café al estilo europeo, un tercer espacio acogedor. Era un lugar donde la gente podía reunirse, socializar y trabajar por horas mientras tomaban café.
¿Entonces qué pasó? Muchas cosas. Pero quizás lo más importante, el confinamiento. Cuando tu negocio es conocido por ser un lugar donde las personas pasan tiempo juntas, un virus mortal que se contagia entre ellas no es buena noticia para tu empresa. Es un desastre. Starbucks se percató de que para sobrevivir a la pandemia, debía enfocarse en pedidos para llevar y móviles, permitiendo a los clientes entrar y salir rápidamente de la tienda.
Para finales de 2023, la app móvil se volvió tan popular que el 31% de las compras se realizaron a través de ella. Con el tiempo, muchas tiendas se dieron cuenta de que todos esos muebles, sillones, mesas y espacios acogedores ya no se usaban como antes. En cambio, estaba ocupando un espacio valioso y aumentando los costos de limpieza y mantenimiento con poco retorno.
Algunas ubicaciones de Starbucks se convirtieron en tiendas solo para autoservicio o recogida, eliminando la opción de sentarse en el tercer espacio de América. Según Rachel Ruggeri, directora financiera, en 2023 solo el 1% de las tiendas eran solo para recogida, pero el 70% de los Starbucks eran autoservicios, priorizando a los clientes de autoservicios sobre los de la tienda. Solo el 29% de las ubicaciones de Starbucks en 2023 eran cafeterías.
Pero al menos hay donde sentarse. Te acercas al mostrador con la intención de lidiar con el taburete de madera. Lo más importante es que obtengas tu deliciosa taza de café y pronto… Buenas noticias. ¿Solo hay una persona delante de ti? Malas noticias. Ella está pidiendo un maquiato de caramelo venti helado con 15 bombas de jarabe de vainilla hecho con crema para batir pesada, poco hielo, un shot, añadiendo crema batida y extra caramelo derretido. Sí, ese es un pedido real del que un barista de Starbucks se ha quejado de hacer.
Ruedas los ojos, pero al menos es solo un pedido, así que aprovechas este momento para mirar el menú y ver si deberías probar algo nuevo. Examinas las listas de cafés calientes, fríos, frappuccinos, té helado y bebidas frías. ¿Cuántas opciones existen? El menú de Starbucks ahora tiene más de 100 opciones y eso es solo para las bebidas en sí.
También hay alimentos, bocadillos y, por supuesto, los múltiples complementos para bebidas, como coberturas y jarabes, que popularizaron a Starbucks. Cuantos más artículos ofrece una cafetería, más tiempo toma preparar todo. En este punto, Starbucks ha ido más allá de sus orígenes de café de alta calidad y se ha expandido a limonadas, bebidas energéticas y más.
Entre el menú largo como un libro y otro problema loco del que aprenderás pronto, los tiempos de espera son peores que nunca. En 2022, cerca del 16% de los clientes de Starbucks reportaron esperas más largas de lo usual. En 2024, más del 26% presentaron la misma queja. De vuelta a la tienda y buenas noticias, finalmente estás al frente de la línea. Y esperas y esperas y esperas. Notas que solo hay dos personas en el mostrador trabajando arduamente, pero no te están atendiendo.
¿A dónde fueron los baristas? Bueno, aquí está el primer problema. Las órdenes móviles y en ventanilla ahora representan más del 70% de las ventas de Starbucks en sus 9,500 establecimientos operados por la compañía en Estados Unidos, de un total de 16,300 ubicaciones, lo que comenzó como una estrategia de supervivencia durante el confinamiento diseñada para mantener a flote el negocio, cuando no era una opción comer en el local, puede haber sido un poco demasiado exitoso, y ahora está volviéndose en su contra.
Kate Lamberton, profesora de marketing en la Escuela Wharton de UPenn, llegó a la misma conclusión. Le dijo a ABC News que Starbucks enfrentó un desafío global con una solución que funcionó bien por un tiempo, pero deben replantearse el valor que ofrecen para no volverse un lugar de comida rápida. Mientras esperas, notas a los baristas trabajando furiosamente en una corriente aparentemente interminable de pedidos móviles. Estás ahí frustrado, y según el último informe de ventas de Starbucks, no estás solo.
¿Por qué se debería dar prioridad a quienes ni siquiera están en la tienda por sobre los que sí se tomaron el tiempo de ir? Cada vez más clientes hacen esta pregunta, y Starbucks parece no tener una respuesta. Finalmente, el barista toma tu pedido, sin el usual calor, personalidad o sonrisa que obtienes en otros cafés independientes. (6:31) Tomas tu recibo y caminas hasta el final del mostrador y esperas tu bebida.
Tu relajante parada en la cafetería del fin de semana ya te ha estresado, pero si crees que estás enfadado por la falta de personal, quizás te ayude saber que el barista detrás del mostrador está mucho más molesto que tú. Starbucks realizó una encuesta interna en más de 10.000 ubicaciones en los Estados Unidos. Solo el 33% de su personal cree que su ubicación tiene suficientes trabajadores.
Por lo tanto, tienes dos tercios de posibilidades de pedir un café en un Starbucks donde los trabajadores están sobrecargados de trabajo, estresados y manejando muchas tareas a la vez. Una ex barista escribió un artículo poco halagador sobre su experiencia en tres ubicaciones diferentes. Ella dijo, debido a la falta de personal, socios como yo a menudo desempeñábamos varios roles o posiciones a la vez.
A menudo me sentía llevado al límite y lleno de estrés y ansiedad porque nos faltaba personal durante un turno y no podía seguir el ritmo de la demanda de los clientes. En la tienda, escuchas tu nombre mal pronunciado porque, bueno, Starbucks, ibas a buscar tu late. Solía ser algo encantador cuando el barista escribía Cetra en lugar de Sara con marcador en tu taza, pero ahora solo hay una impresión de máquina de tu nombre horriblemente destrozado en la taza de café.
Otro toque impersonal más que rápidamente te está alejando de la tienda. Mientras te diriges a tu taburete, notas que nunca has revisado el precio de tu bebida. Pero en Starbucks, ¿no puede haber cambiado tanto desde tu última visita hace un par de años? Sacaste tu recibo y casi dejas caer tu café, lo cual acabas de darte cuenta que no puedes permitirte hacer.
¿Seis dólares por un late 20? El costo promedio de un late de Starbucks en los Estados Unidos en 2020 fue de 3.95. En 2024, el costo ha subido a 4.95 dólares. Eso es un aumento del 25% en solo cuatro años. En caso de que Starbucks no lo haya notado, los clientes a nivel mundial han estado enfrentando la inflación durante un par de años.
La gente quiere un buen valor y Starbucks no lo está dando. Una encuesta reveló que Starbucks fue percibida como la cadena de café más cara de Norteamérica. Solo el 51% de los estadounidenses lo consideró asequible.
Por otro lado, el 74% de los estadounidenses coincidió en que el café de Pete y Dunkin Donuts eran accesibles. El 73% de los estadounidenses estuvo de acuerdo en lo mismo para Dutch Bros. Los clientes ignoraban los altos precios de Starbucks porque podían beberlo por horas en un ambiente acogedor y relajante.
Según el profesor Lamberton, Starbucks podría cobrar una prima por ser algo especial. Ahora cobran $6.50 para que las personas entren y salgan 10 segundos después. En otras palabras, Starbucks eliminó la mayor parte de la experiencia de estar en Starbucks pero quiere que los clientes paguen precios aún más altos por ello.
El problema es que las personas dispuestas a pagar precios premium por una experiencia similar a Starbucks están pasando de largo por Starbucks. En cambio, se dirigen a cafeterías locales independientes donde el servicio se siente más personal y el ambiente más acogedor. Al final, ¿por qué conformarse con el ambiente estéril y de pie de la mayoría de los Starbucks actuales cuando una cafetería cercana ofrece asientos cómodos, decoración cálida y quizás hasta una sonrisa con tu late? Y hay muchos cafés independientes para visitar.
La mitad del mercado consiste en pequeños negocios. Mientras Starbucks creció impresionantemente de 100 tiendas en Estados Unidos, en 1990 a cerca de 16,500 ubicaciones, en 2024 aumentó la popularidad de las cafeterías en general. El número de cafeterías independientes se disparó de 1,650 en 1990 a poco más de 65,400 en 2022.
Eso es mucha competencia para Starbucks, especialmente ahora que ha adoptado el mismo modelo del que una vez se distinguió. Starbucks, antes el lugar preferido para una experiencia de cafetería, ahora se asemeja a las cafeterías de servicio rápido que originalmente pretendía interrumpir. Las personas que sólo querían tomar un café y un bocadillo a un precio decente y salir siempre tenían lugares como Dunkin’ Donuts y delis locales.
Todos esos cafés cuestan mucho menos que un pedido promedio de Starbucks. Entonces, Starbucks no está igualando los precios de los cafés de servicio rápido, mientras que tampoco está igualando la calidad y el ambiente de los cafés para sentarse, lo que significa que no está haciendo absolutamente nada particularmente bien. Y la calidad del café y el ambiente ha sido una lucha aún mayor para la empresa en el extranjero.
Starbucks ha fracasado en mercados como Italia, China y Australia. Este último tiene una gran cultura del café traída por inmigrantes italianos y griegos. La cadena no está funcionando bien en la enorme cultura de consumo de café de Grecia. Con sólo 27 sucursales en el país, principalmente en zonas turísticas, ¿por qué Starbucks no puede competir en estos mercados? Sus precios son elevados y su nuevo modelo de negocio no se adapta a las culturas locales del café. Toma Grecia y Australia, por ejemplo. Ambos tienen tradiciones de café para sentarse que se construyen alrededor de la socialización que la empresa ya no ofrece y les está costando caro.
En Australia, la cadena cerró 61 de sus 87 tiendas iniciales. Si estás calculando, eso es una tasa de fracaso del 70%, lo que le costó a la empresa $105 millones en pérdidas. En China la historia es algo distinta. Un competidor local está destruyendo a Starbucks en lo que podría haber sido uno de sus mayores mercados. Las ventas en el mercado norteamericano cayeron un 6% en el tercer trimestre de 2024, mientras que en China cayeron un 14%.
Esto tiene que ver principalmente con la rápida expansión de la empresa doméstica de China, (12:18) Luckin Coffee, una cadena centrada en el valor que abrió 8.000 nuevas tiendas solo en 2023. Los ambiciosos planes de Starbucks de abrir una nueva tienda cada 9 horas en China se desmoronaron después de que Luckin los superó en ganancias y crecimiento. De vuelta a ti en tu Starbucks local, donde casi terminas tu café y estás listo para irte.
Al levantarte para irte, notas una multitud reunida fuera de la tienda. Es un grupo de empleados de Starbucks Workers United pidiendo mejores salarios y beneficios. Te sientas nuevamente incómodo por cruzar la línea de manifestación. Ha sido la experiencia menos relajante en una cafetería de tu vida.
La imagen pública de Starbucks ha sufrido un poco en estos últimos años por un par de razones diferentes, pero la más importante es la atención y la mala prensa resultante entre el Sindicato de Trabajadores de Starbucks Unidos y el exdirector ejecutivo Howard Schultz. La empresa era conocida por ofrecer buenos sueldos y prestaciones a sus empleados. Incluso tenía el Plan de Logros Universitarios de Starbucks, que cubría totalmente la matrícula (13:22) en la Universidad Estatal de Arizona para empleados elegibles.
Pero la inflación ha aumentado, los salarios no han seguido el ritmo y hay menos personal en cada tienda, lo que significa una mayor carga de trabajo y un salario que no rinde tanto como antes. En 2021, los empleados de Starbucks empezaron a formar sindicatos. Aunque para finales de 2022 solo cerca del 2% de los 250.000 trabajadores de Starbucks en Estados Unidos estaba sindicalizado, el entonces director ejecutivo Howard Schultz lo tomó de manera muy personal.
En mayo de 2022, cuando Schultz aumentó el salario de los empleados de la compañía, especificó que no lo haría para los trabajadores sindicalizados. The New York Times le preguntó si alguna vez podría aceptar el sindicato, y Schultz dijo que no. Esto no fue bien recibido. Schultz insiste en que su problema con el sindicato es porque se opone a la idea de que Starbucks es un empleador modelo. Para ser justos, la empresa introdujo beneficios de salud completos incluso para empleados a tiempo parcial en 1988. Fue una de las primeras empresas privadas en ofrecer opciones sobre acciones a empleados a tiempo parcial.
Pero al final del día, luchar públicamente con los sindicatos va en contra de la imagen progresista que la empresa ha creado. El analista de Webush, Nick Setian, estuvo de acuerdo. Starbucks ha sido considerada históricamente como una empresa progresista y liberal. Estar en guerra con un sindicato de trabajadores puede no concordar con la identidad de tu marca. Por no mencionar, las huelgas y otras acciones no animan a las personas a entrar a las sucursales de Starbucks. Un nuevo director ejecutivo asume el cargo tras el turbulento mandato de 17 meses de Laxman Narasimhan, lo que podría traer buenas noticias.
Brian Nicole, conocido como director ejecutivo solucionador tras llevar a Chipotle a través de problemas corporativos en 2015, ha sido llamado para liderar Starbucks. Dijo que está escuchando las quejas de su personal y sus clientes y se ha comprometido a cambiar muchos de los problemas estructurales en Starbucks. Nicole también comprende uno de los mayores retos actuales de la compañía.
En una carta abierta, afirmó que quiere devolver Starbucks a una cafetería comunitaria, lo cual es indudablemente mejor que el café sobrevalorado de los baristas sobreexplotados que la empresa tiene ahora. Además, Starbucks aún posee el 40% del mercado de cafeterías en Estados Unidos, por lo que no está todo perdido. A pesar de esto, el futuro no luce prometedor.
En 2024, Starbucks declaró que espera un rendimiento inferior en sus tiendas por varios trimestres. Nicole concuerda que un cambio radical en toda la empresa no puede ocurrir de la noche a la mañana. ¿Cómo fue tu última experiencia en Starbucks? Coméntanos abajo.
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